Greenwashing är när reklam får en produkt eller ett företag att verka bättre för miljön än vad det finns stöd för. Från den 27 september 2026 ska nya EU-regler göra det svårare. Vaga ord som ”miljövänlig” eller klimatlöften som vilar på köpt kompensation hamnar på listan över förbjudna affärsmetoder. Redaktionen går igenom vad som gäller, vilka knep som är vanligast och hur du själv granskar ett grönt löfte.
Vad är greenwashing?
Ordet greenwashing, på svenska ofta kallat grönmålning, betyder att marknadsföring ger en grönare bild av en vara, ett varumärke eller ett företag än verkligheten bär. Det kan vara ett enda ord på förpackningen. Lika ofta är det en bild, en färg eller ett produktnamn som skapar intrycket. Det viktiga är vilket helhetsintryck en vanlig konsument får och om företaget kan bevisa det intrycket.
Så definierar EU ett miljöpåstående
Enligt direktiv (EU) 2024/825 är ett miljöpåstående ett frivilligt meddelande i vilken form som helst, även text, bilder, grafik, symboler, märkning, varumärkesnamn, företagsnamn eller produktnamn. Det räknas som ett miljöpåstående om det anger eller antyder att produkten eller företaget har positiv eller ingen miljöpåverkan, är mindre skadligt för miljön än andra eller har förbättrat sin påverkan över tid.
Problemet är utbrett. EU-kommissionen konstaterar att 53 procent av de gröna påståenden som granskats gav vag, vilseledande eller ogrundad information och att 40 procent saknade underlag. Hälften av alla gröna märkningar har enligt kommissionen svag eller ingen kontroll och i EU finns omkring 230 olika hållbarhetsmärkningar. För dig som handlar blir det svårt att skilja ett seriöst löfte från ett tomt.
Typiska knep: så ser greenwashing ut
De flesta fall av grönmålning följer några återkommande mönster. Känner du igen dem ser du snabbare skillnaden mellan vad en reklam säger och vad den bara antyder.
Luddiga ord utan förklaring
Ord som miljövänlig, grön, hållbar eller klimatsmart låter konkreta men säger inget om vad som är bättre. Konsumentverket kräver att ett allmänt påstående preciseras i omedelbar närhet till påståendet och inte bara en länk bort.
En detalj får tala för allt
Ett företag lyfter fram en förpackning av återvunnen plast medan själva produkten står för den stora miljöpåverkan. Med de nya reglerna är det uttryckligen förbjudet att göra ett påstående om hela produkten när det bara gäller en del.
Klimatneutral tack vare köpta krediter
Produkten kallas klimatneutral eller netto noll för att företaget betalar för utsläppsminskningar någon annanstans. Konsumentverket pekar på risker som dubbelräkning, långa tidsperspektiv och projekt som kanske hade blivit av ändå.
Märkningar som ingen kontrollerar
Ett grönt löv med ett engelskt ord om planeten kan se ut som en officiell märkning men vara företagets egen skapelse. Sådana hållbarhetsmärkningar utan certifieringssystem eller myndighetsbeslut bakom blir förbjudna.
Gröna bilder och färger
Ängar, blå himmel och betande kor bygger en känsla utan att bevisa något. Både Konsumentverket och EU-direktivet räknar bilder, symboler och färger som miljöpåståenden.
Netto noll om tjugo år
Ett löfte om att bli klimatneutral ett visst år låter ambitiöst men kan sakna både plan och delmål. Nu måste sådana löften backas upp av en genomförandeplan som en oberoende sakkunnig följer upp.
Greenwashing exempel: vad är tillåtet och vad är inte det?
Här är fem påståenden av den typ du möter i butiken. Fundera själv och öppna sedan svaret, som bygger på de regler som ska tillämpas från hösten 2026.
”Miljövänligt diskmedel” utan någon förklaring
Troligen greenwashing. Ett allmänt miljöpåstående är förbjudet om företaget inte kan visa erkänd utmärkt miljöprestanda, till exempel att produkten uppfyller kraven för EU-miljömärket eller ett officiellt erkänt miljömärke av typ I.
”Klimatneutral leverans” för att företaget köper utsläppskrediter
Greenwashing enligt de nya reglerna. Att påstå att en produkt har neutral, minskad eller positiv klimatpåverkan på grund av kompensation av växthusgasutsläpp står nu på EU:s svarta lista.
”Flaskan är gjord av 50 procent återvunnen plast”
Inte i sig. Ett konkret och avgränsat påstående är tillåtet om det stämmer och kan styrkas. Kontrollera ändå att påståendet inte får hela produkten att framstå som grön och att det gäller flaskan, inte bara etiketten.
Ett Svanenmärke på tvättmedlet
Nej, om märket är äkta. Konsumentverket skriver att offentliga märkningar som Svanen och EU-miljömärket i vissa fall kan användas utan närmare förklaring, eftersom kriterierna sätts av någon annan än företaget självt.
”Vi når netto noll 2035”
Det beror på underlaget. Löften om framtida miljöprestanda kräver tydliga, objektiva, allmänt tillgängliga och kontrollerbara åtaganden i en realistisk plan med mätbara och tidsbundna mål. En oberoende sakkunnig ska regelbundet kontrollera planen och slutsatserna ska vara offentliga.
Nya EU-regler mot greenwashing
Grunden är direktiv (EU) 2024/825 om mer konsumentmakt i den gröna omställningen, som antogs den 28 februari 2024 och ändrar EU:s regler om otillbörliga affärsmetoder och konsumenters rättigheter. Medlemsstaterna skulle ha infört reglerna senast den 27 mars 2026 och ska tillämpa dem från och med den 27 september 2026.
Den största förändringen för dig som konsument är att den så kallade svarta listan blir längre. Den räknar upp affärsmetoder som alltid är otillbörliga, oavsett hur reklamen i övrigt ser ut. De nya punkter som rör miljöpåståenden ser ut så här.
| Nytt förbud | Vad det betyder | Exempel |
|---|---|---|
| Hållbarhetsmärkning utan certifieringssystem | En märkning får bara visas om den grundas på ett certifieringssystem med kontroll av tredje part eller har fastställts av offentliga myndigheter. | Ett eget ”eco choice”-märke som företaget själv delar ut |
| Allmänt miljöpåstående utan stöd | Vaga ord kräver att företaget kan styrka erkänd utmärkt miljöprestanda som är relevant för påståendet. | ”Miljövänlig” eller ”grön” utan förklaring på samma ställe |
| Påstående om helheten när det gäller en del | Ett påstående om hela produkten eller hela verksamheten får inte bygga på en enskild aspekt. | ”Tillverkad av återvunnet material” när bara förpackningen är det |
| Klimatpåståenden som bygger på kompensation | Neutral, minskad eller positiv klimatpåverkan får inte påstås på grund av kompensation av utsläpp. | ”Klimatneutral” tack vare köpta krediter |
| Lagkrav som unik fördel | Krav som enligt lag gäller alla produkter i kategorin på EU-marknaden får inte framställas som något utmärkande. | Att framhålla att en vara saknar ett ämne som redan är förbjudet |
Direktivet lägger också till punkter om varors hållbarhet i betydelsen livslängd. Det blir förbjudet att dölja egenskaper som har lagts in för att begränsa en varas livslängd, att felaktigt påstå att en vara går att reparera och att förmå konsumenten att byta förbrukningsvaror tidigare än vad som behövs av tekniska skäl.
Löften om framtiden kräver en plan
Utöver svarta listan blir påståenden om framtida miljöprestanda vilseledande om de inte stöds av tydliga, objektiva, allmänt tillgängliga och kontrollerbara åtaganden. Åtagandena ska finnas i en detaljerad och realistisk genomförandeplan med mätbara och tidsbundna mål. En oberoende sakkunnig ska regelbundet kontrollera hur planen följs och slutsatserna ska göras tillgängliga för konsumenterna. Ett ”netto noll 2040” utan en sådan plan håller inte.
Vad räknas som erkänd utmärkt miljöprestanda?
Begreppet avgör om ett allmänt ord som ”miljövänlig” över huvud taget får användas. Enligt direktivet ska produkten uppfylla kraven för EU-miljömärket, för ett officiellt erkänt miljömärke av typ I enligt standarden EN ISO 14024 eller för högsta miljöprestanda enligt annan EU-lagstiftning. Ett vagt ord på förpackningen bör därför ha en ordentlig märkning bakom sig. Hur du kan välja miljövänliga produkter i vardagen beskriver vi i en separat guide.
Så införs reglerna i Sverige
Sverige har redan ett förbud mot vilseledande marknadsföring i marknadsföringslagen (2008:486) och Konsumentverket ställer i dag krav på att miljöpåståenden ska kunna bevisas. Myndighetens vägledning om miljöpåståenden beskriver hur påståenden ska preciseras och styrkas. Den svarta listan i EU-direktivet gäller som svensk lag genom en hänvisning i lagens 4 §. Utredningen bakom SOU 2025:124 bedömer därför att de nya punkterna inte kräver någon lagändring, men att regeringen ska kungöra den nya lydelsen i Svensk författningssamling.
Övriga delar kräver ändringar i lagen. Utredningen om mer konsumentmakt i den gröna omställningen föreslår bland annat en ny regel i 10 § mot vilseledande framställningar om miljömässiga eller sociala egenskaper, en ny 14 b § om framtida miljöprestanda och en ny 14 c § om irrelevanta påståenden. Lagändringarna föreslås träda i kraft den 1 januari 2027 och förslaget skickades på remiss i februari 2026.
När redaktionen sökte i riksdagens dokumentdatabas den 12 oktober 2026 fanns ännu ingen proposition om genomförandet. Sverige har därmed inte infört hela direktivet till den 27 september 2026, trots att EU-reglerna ska tillämpas från det datumet. Följ regeringens och riksdagens webbplatser om du vill veta exakt var lagstiftningen står.
- Mars 2023 EU-kommissionen föreslår ett separat direktiv om gröna påståenden.
- 28 feb 2024 Direktivet om mer konsumentmakt i den gröna omställningen antas.
- Juni 2025 Förhandlingarna om förslaget om gröna påståenden avstannar.
- Januari 2026 Den svenska utredningen SOU 2025:124 presenteras.
- 27 mars 2026 Sista dag för medlemsstaterna att anta reglerna.
- 27 sep 2026 EU-reglerna ska tillämpas.
- 1 jan 2027 Föreslaget datum för de svenska lagändringarna.
Reglerna riktar sig mot marknadsföring till konsumenter. Vilka andra miljökrav som gäller för företag går vi igenom i en egen guide.
Green Claims-direktivet står still
Parallellt föreslog EU-kommissionen i mars 2023 ett separat direktiv om gröna påståenden, ofta kallat Green Claims. Det skulle ställa mer detaljerade krav på hur företag styrker och låter kontrollera uttryckliga miljöpåståenden. I juni 2025 meddelade kommissionen att den tänkte dra tillbaka förslaget och förhandlingsmötet den 23 juni 2025 ställdes in, enligt en sammanställning från advokatbyrån Mason Hayes & Curran. Kommissionen förtydligade senare att förslaget inte formellt dragits tillbaka. På kommissionens sida om gröna påståenden står förslaget fortfarande som pågående.
För konsumenter är direktivet om mer konsumentmakt det regelverk som gäller nu. Green Claims var tänkt att komplettera det men har inte blivit lag.
Svenska fall där gröna löften prövats
Arla och ”netto noll klimatavtryck”
Det tydligaste svenska rättsfallet gäller mejeriprodukter. Sommaren 2019 började Arla sälja produkter under namnet Arla Ko Eko med orden ”netto noll klimatavtryck” på förpackningen. Konsumentverket öppnade ett tillsynsärende i november 2019 och Konsumentombudsmannen förde sedan talan i Patent- och marknadsdomstolen.
Domen kom den 2 februari 2023 (mål PMT 17372-21). Arla förbjöds vid vite att använda påståendet eller liknande påståenden som ger intryck av att en mejeriprodukt saknar klimatavtryck eller att dess klimatpåverkan har kompenserats fullt ut när så inte är fallet. Konsumentverket sammanfattar domen med att bolaget inte hade visat att resultatet kunde nås eller att kompensationen skulle bestå i 100 år.
Fallet visar varför EU nu går längre. Klimatpåståenden som bygger på kompensation prövades tidigare från fall till fall, men från hösten 2026 står de på den svarta listan.
Coca-Cola och återvunnen plast
I maj 2025 meddelade Konsumentverket att Coca-Cola lovat ändra sina miljöpåståenden efter en samordnad åtgärd från EU:s konsumentmyndigheter, som Konsumentverket ledde tillsammans med sin ungerska motsvarighet. Etiketterna på plastflaskorna kunde ge intrycket att hela flaskan, även kork och etikett, var gjord av återvunnen plast. Företaget åtog sig att ändra förpackningarna inom 6 till 18 månader och den digitala marknadsföringen inom tre månader. Problemen hade först uppmärksammats av den europeiska konsumentorganisationen BEUC.
Så fungerar tillsynen
Konsumentverket utövar tillsyn över vilseledande miljöpåståenden men kan inte godkänna reklam i förväg. Myndigheten bedömer reklamen utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck och företaget måste kunna styrka det intryck som uppstår, inte bara det som var avsikten. En förklaring ska stå i omedelbar närhet till påståendet. Allvarliga fall kan prövas i domstol, som i Arla-målet.
Så har miljörörelsen lyft frågan
Långt innan EU-reglerna kom hade svenska miljöorganisationer gjort grönmålning till en fråga i debatten. Organisationer har granskat reklam, publicerat rapporter om vilseledande klimatpåståenden och anmält reklam till Reklamombudsmannen eller Konsumentverket.
Ett annat inslag har varit ironiska antipriser. Sedan 2009 delar Jordens Vänner årligen ut Svenska greenwashpriset till verksamheter som enligt organisationen felaktigt framställer sig som hållbara. Allmänheten röstar bland finalisterna och priset har riktats mot företag, myndigheter och politiker. De utpekade har ofta bestridit kritiken. Redaktionen återger priset som ett exempel på hur frågan har drivits och tar inte ställning i de enskilda fallen.
Checklista: så genomskådar du grönmålning
Använd listan nästa gång en vara lockar med ett grönt löfte. Ju fler punkter som inte går att bocka av, desto större anledning att vara skeptisk.
- Vad betyder ordet? Står det exakt vilken miljöfördel det gäller och hur stor den är?
- Var står förklaringen? Den ska finnas nära påståendet och inte bara bakom en länk eller en QR-kod.
- Vem står bakom märkningen? Ett certifieringssystem med oberoende kontroll eller en myndighet ska finnas bakom. Svanen och EU-miljömärket är officiella miljömärken.
- Bygger det på kompensation? ”Klimatneutral” eller ”klimatkompenserad” som vilar på köpta krediter är inte längre tillåtet.
- Gäller det hela produkten? Eller bara förpackningen, en ingrediens eller en fabrik?
- Finns en plan bakom framtidslöftet? Leta efter en offentlig plan med delmål och oberoende granskning.
- Vad står det i text? Bortse från gröna bilder, färger och natursymboler och läs vad som lovas i ord.
- Är det ett lagkrav? Fundera på om fördelen är något alla varor i kategorin redan måste uppfylla.
Så anmäler du misstänkt greenwashing
- Spara bevis. Ta en skärmdump eller fotografera förpackningen och notera datum och var du såg reklamen.
- Tipsa Konsumentverket. Myndigheten tar emot tips om marknadsföring som verkar vilseledande via sin webbplats.
- Anmäl till Reklamombudsmannen. RO är näringslivets självreglering av reklam och tar emot anmälningar från allmänheten.
Konsumentverket bedömer reklam utifrån det helhetsintryck en genomsnittlig konsument får. Beskriv därför vad du uppfattade att reklamen lovade och varför du tror att det inte stämmer. Fler guider om lagar och mål på miljöområdet hittar du under miljöregler och miljömål.
Vanliga frågor om greenwashing
Vad betyder greenwashing på svenska?
Greenwashing översätts oftast med grönmålning. Det betyder att reklam eller annan kommunikation ger en grönare bild av en produkt eller ett företag än vad det finns stöd för.
Är greenwashing olagligt?
Vilseledande marknadsföring är förbjuden enligt marknadsföringslagen och det gäller även miljöpåståenden. Från den 27 september 2026 ska EU:s nya regler tillämpas med uttryckliga förbud mot bland annat vaga miljöpåståenden utan stöd och klimatneutralitet som bygger på kompensation.
Får företag fortfarande kalla en produkt klimatneutral?
Inte om påståendet bygger på kompensation av växthusgasutsläpp. Konsumentverket rekommenderar att företag i stället beskriver vilka konkreta åtgärder de har vidtagit.
Vilka miljömärken kan jag lita på?
Konsumentverket nämner Svanen och EU-miljömärket som offentliga märkningar. Enligt de nya reglerna får hållbarhetsmärkningar bara visas om de grundas på ett certifieringssystem med kontroll av tredje part eller har fastställts av myndigheter.
Vad är Green Claims-direktivet?
Det är ett förslag från EU-kommissionen från mars 2023 om hur företag ska styrka och kommunicera miljöpåståenden. Förhandlingarna avstannade i juni 2025 och förslaget har inte blivit lag.
När införs reglerna i svensk lag?
Enligt utredningen SOU 2025:124 gäller de nya punkterna på svarta listan genom marknadsföringslagens hänvisning till EU-direktivet. Övriga ändringar föreslås träda i kraft den 1 januari 2027, men någon proposition hade inte lämnats till riksdagen den 12 oktober 2026.
Källor
- Direktiv (EU) 2024/825 om mer konsumentmakt i den gröna omställningen (EUR-Lex)
- Regeringen: SOU 2025:124 Åtgärder för en mer hållbar konsumtion
- Riksdagen: SOU 2025:124 i fulltext, med direktivtexten i bilaga 2
- Konsumentverket: Miljöpåståenden, regler för företag
- Konsumentverket: Coca-Cola lovar ta bort vilseledande miljöpåståenden
- Konsumentverket: Vad gör Konsumentverket?
- Patent- och marknadsdomstolen: dom i mål PMT 17372-21 (Konsumentombudsmannen mot Arla Foods AB)
- Europeiska kommissionen: Green claims
- Mason Hayes & Curran: Greenwashing, update on the Green Claims Directive
- AirClim: The Swedish Greenwashing Prize
- SVT Nyheter: Svenska greenwashpriset 2024
- Greenpeace Sverige: Greenwashing, vad är det?
- Reklamombudsmannen
Uppgifterna kontrollerades 12 oktober 2026.
